Markenexpansion von Lasse Kjus
Sich in neue Märkte wagen und trotzdem die Markenwerte bewahren – ein Spagat mit Herausforderung. Kjus, Hersteller von Skibekleidung, wagt diesen Schritt.
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Keine Kompromisse eingehen: Diese Philosophie hat Kjus bereits in der Vergangenheit proklamiert. “Uncompromising Skiwear” lautet der Slogan der Marke. Mit ihrer exklusiven, funktionsbetonten Skibekleidung wendet sich die Marke an eine klar umrissene Zielgruppe.
“Unsere Klientel ist kaufkräftig, verfügt über ein höheres Buget als der Durchschnitt und ist bereit, mehr Geld für erstklassige Qualität auszugeben”, skizziert Daniel Schaffo, Geschäftsführer Marketing und Sales, die Kundschaft. Die Schweizer haben ihre Skibekleidung deswegen bewusst im obersten Preissegment positioniert.
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Die Einstiegspreislage bei Kjus liegt bei 600 Euro für eine Skijacke. Schaffo: “Für sein Geld bekommt der Kunde die bestmögliche Funktionalität, die leistungsfähigsten Materialien und eine hochwertige Verarbeitung.” Orientierung für die bisherigen Winterkollektionen liefern die Werte, die den Markenkern von Kjus ausmachen. “Kjus steht zuerst und vor allem für Sport. Wir werden nie zur Fashionmarke werden”, betont Schaffo. “Performance steht bei uns im Mittelpunkt, allerdings soll Kjus-Bekleidung auch komfortabel sein. Qualität in allen Facetten bieten, ohne Kompromisse – das ist unser Leitmotiv, das wir jetzt auch jenseits des Wintersports leben wollen.”
Gleiche Zielgruppe ansprechen
Im Wintersegment hat sich die Philosophie der Marke offenbar bewährt. Doch damit geben sich die Schweitzer nich zufrieden, sie wwagen den Schritt ins Frühlings-/Sommergeschäft. Grundansatz der Expansion: Kjus will die gleiche Zielgruppe wie im Winter ansprechen. Betuchte Sportler, für die der Preis sekundär ist, und die konsequente Qualität fordern, sollen künftig auch im Sommer Kjus tragen. “Unsere Kunden treiben ja nicht nur im Winter Sport, sie pielen Golf, fahren Mountainbike und wandern. Künftig wollen wir Ihnen unsere gewohnte Kjus-Qualität auch im Sommer anbieten”, erläutert Schaffo.
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Funktionsmaterialien mit Stretch
Golf und Outdoor – unter diesem Motto steht die erste Sommerkollektion von Kjus. Die Schweizer setzen dabei auf ihre bekannten Stärken: Sie verwenden ausschließlich ausgesuchte Funktionsmaterialien; alle Kollektionsteile enthalten Stretch.
Bei den Membranen vertraut die marke auf Dermizax des japanischen Herstellers Toray. “Wir sind seit zehn Jahren Kunde von Dermizax und entwickeln Materialien gemeinsam, die Kjus exklusiv einsetzt. Von dieser engen Zusammenarbeit profitieren beide Unternehmen sehr”, erklärt Schaffo.
Fotoshooting in exklusiver Golfanlage
Die Vorbereitungen für die Markteinführung der ersten Sommerkollektion laufen bei Lasse Kjus auf Hochtouren. Zum Fotoshooting zieht es das Kjus-Team an einen exklusiven Ort der amerikanischen Pazifikküste. Bandon Dunes, ein Golfresort besonderer Güte, beherbergt die Kjus-Mannschaft beim Erstellen der Fotos und Filme für das Sommerdebüt. Die Golfanlage direkt an der pazifischen Küste is die Realisation des Traum eines Mannes. Michael Kaiser, Eigentüber von Camper Sports Management, hatte als leidenschaftlicher Golfer die Vision, den Sport so naturnah wie möglich zu spielen. Und als er auf das Areal bei Northland in Oregon stieß, beschloss er, seinen Traum zu realisieren. Auf dem Platz in Bandon Dunes sind Golfwagen verboten, Elemente und Natur haben einen großen Einfluss auf das Spiel. “Wir haben hier in der Pazifikküste alle vier Jahreszeiten an einem Tag”, schmunzelt Hank Hickox, General Manager Bandon Dunes. Golf spielen mit Blick auf die Gischt des Pazifik, diese Bühne ist für Kjus-Verantwortlichen perfkt für die Bilder der ersten Sommerkollektion.
Hochtechnologie für Emotionen
Die Marke setzt dabei nicht nur auf handwerkliche Perfektiion bei Fotografen und Kameramännern, sondern auf Hochtechnologie. “Wir setzen eine highspeed-Kamera ein, die bi zu 1.500 Bilder pro Sekunde schießt. eine normale Kamera nimmt etwa 25 Bilder pro Sekunde auf. Die Highspeed-Technologie erlaubt es, Zeitlupensequenzen mit sehr technischen und extrem emotionalen Bildern zu produzieren”, erklärt Schaffo.
Kjus will die Sommerkollektion nicht nur über klassische Medien kommunizieren. Auch die Möglichkeiten des Web 2.0 sollen genutzt werden, um die neue Kollektion bekannt zu machen.
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Golf- und Outdoormode für Männer und Frauen
Ein Drittel der neuen Sommerkollektion hat Kjus dem Golfsport gewidmet,die restlichen zwei Drittel der Outdoormode. Kjus will nicht als klassische Bergsportmarke wahrgenommen werden, deswegen kommt auch ein Stand auf der Messe OutDoor nicht in Frage.
Silvia Husten, PR, Communication e Sponsorship bei Kjus: “Wenn wir dort präsent wären, wäre uns die Gefahr zu groß, dass wir in die Bergsportschublade gesteckt werden. Und da gehören wir nicht hin.” Die Outdoorteile seien multifunktionell einsetzbar, besäßen Liefestyle-Anmutung, könnten vielseitig miteinander kombiniert werden. Die Golfkollektion richtet sich mit sportlichen Designs an athletische Golfspieler. Mit der Outdoorbekleidung will Kjus Frauen besonders ansprechen. “Schöne Schnitte und Designs werden unsere weiblichen Klientel überzeugen”, sagt Huston. Kjus strebt ein augewogenes Verhältnis der Geschlechter bei seinen Kunden an.
Wachstum ganzjährig forcieren
Mehrere Ursachen sind nach Angaben von Schaffo verantwortlich für die Expansion in das Sommergeschäft. “Kunden haben bei uns angefragt, warum wir nur im Winter aktiv sind. Außerdem wollen wir auf Dauer nicht nur sechs Monate Umsätze erwirtschaften, sonder ganzjährig.” Im vergangenen Jahr hat Kjus laut Schaffo 41 Millionen Schweizer Franken (etwa 28 Mio. Euro) Erlöse verbucht. Die mittelfristigen Wachstumsziele sind klar definiert: “Binnen vier bis sechs Jahren wollen wir Ümsätze von 80 bis 100 Millionen Schweizer Franken erzielen”, unterstreicht Schaffo. Auf Sicht soll das Sommergeschäft die Hälfte der Umsätze erwirtschaften. Ein mutiger Schritt, zu dem sich die Schweizer entschlossen haben. Allerdings ist das Risiko kalkuliert, da die Strategie sinnvoll und wohldurchdacht klingt.
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